時代の変遷 前編:企業とお客さまが「時代をつくる」

 

(1950年代から2000年代まで)

「時代の変遷」は、日本の戦後から今までの「社会と企業の対応」を整理したものです。年代ごとに特定の「マーケティング機能」がクローズアップされていきます。
各時代で
・市場が変わった「きっかけ」は
・その動きの「発生のしかた」は
・その変化の「スピード」は
・その出来事の「扱われかた」は
そして、ブームの「終わり方」は

日々の現場が、後に、「時代の一部」となります。
また、マーケティングをよく知らなかった過去では、各機能が順番に追加(着目)されましたが、私たちは、「そのすべてを駆使して市場に向かう」ことになります。
さっと、過去を振り返ってみましょう。
※興味を持った用語は検索してください。

私が生まれたのは1948年、「団塊の世代」の真ん中です。
みなさんは、どの時代に生まれましたか。

時代の変遷1

【戦後復興】~【高度成長時代】

■50年代 戦後の物が無い時代

▼つくれば売れた時代
・「つくる」ことを考えました。
▼企業は
・「生産技術の獲得」に努力しました。
・主役は、「工場」です。
▼この時代のマーケティングは
・「原材料の確保」と
・「つくる技術の獲得」が課題です。
▼ターゲットは
・「国民」です。
・商品は選べません!(有るか無いか…の時代です)
・ニーズは「自転車が欲しい」という「品種名」に対して発生していました。
 (注)個別商品のブランド名は、まだありません。
▼国は「戦後復興(経済成長)」を目指し「消費は美徳」と煽りました。
▼50年代後半「みんなの欲しい商品」は、「白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫」の家電3品目が「三種の神器」として話題となりました。

■60年代 大量生産・オートメーションの時代

▼大量生産の時代
・「いっぱいつくり・がんばって売る」ことを考えました。
▼企業は
・「生産能力の拡大」に努力しました。
・主役は、まだ「生産部門」です。
▼この時代のマーケティングは
・きちんとつくることで、「目標管理・品質管理」が課題です。
・後半は、「市場を調査する」発想が出現しましたが、
 「買える人がどこに居るか探す」ことでした。
▼ターゲットは
・まだ「国民(一般大衆)」です。
▼50-60年代の市場は、「10人1色」です。
 日本は、みんなが同じものを求める「発展途上国」でした。

【安定成長時代】~【成熟化社会へ】

■70年代、モノがあふれ、大量販売の時代

▼セールスの時代
・「いっぱい売る」ことを考えました。
 「夜討ち・朝駆け」トップセールスマンが話題です。
▼企業は
・「販売技術・営業技術の獲得」に努力しました。
・主役は「マーチャンダイザー(商品計画担当)」です。
▼この時代のマーケティングは
・「売れるもの探し」
・「売れるものをつくる」として、
・「製品差別化」が課題になりました。
▼ターゲットは
・「消費者」になりました。
 その意味は、「お客さま」ではなく「消費する人」です。
▼70年代の市場は、「10人10色」です。
ものがたくさんつくられ、
・「選べます」
・「生活向上に、あれもこれも買って」
と、訴求を開始しました。
▼1973年「一億総中流社会」になりました。
大量生産→大量廃棄の反省から、「節約は美徳(1973)」のはじまりです

■80年代 トータルで考えるマーケティング時代

▼サービスの時代
・「モノ」から「コト」
 「所有」から「使用」への時代の始まりです。
・第三次産業の台頭  (経済がサービス化へ)
・知識や知恵の活用時代(ハードからソフト化へ)
・情報に価値を発見  (情報化社会へ)
▼企業は
・「マーケティング」の有効性に着目しました。
・主役は「マーケティング部門」です。
・財務・総務部門も活躍、後にバブルへ突入します。
▼この時代のマーケティングは
・「どうしたら売れるか」を、全方位で考えました。
・「欲しいモノ」を超えて、「余計なモノ(品質過剰)」まで開発しました。
▼ターゲットは
・「生活者」に格上げされました。
・「心の豊かさ」を求める人へ「生活提案」が主流となりました。
▼80年代の市場は、「1人10色」です。
・「おいしい生活」のために「もっと買え」の時代へ
 (バブルのはじまりです)。

【バブル崩壊】~【混迷の時代】

■90年代 混迷の時代

▼企画提案セールス時代
・「バブル崩壊」、混迷の時代のスタートです。
・「買ってください」の時代が終わりました。
注文してもらうための
・「創  注」:注文を創り出す
・「提案営業」:コンサルティングセールス
などが話題となりました。
▼企業は
・「“戦略的”マーケティング 」へ、と概念を拡張(再認識)しました。
・主役は「戦略・企画部門」です。
・誰にも「企画(プランニング)」が求められました。
コピーライターが脚光を浴びました。
▼この時代のマーケティングは
・「物語・経験・エモーショナル」をコンセプトとして
・「説得の文脈を整える」ことに注力しました。
▼ターゲットは
・さらに「生活創造者」へと持ち上げられました。
・「主義・主張(スタイル)を持つ人々」と扱われました。
▼90年代の市場は「1人1色」です。
・「ライフスタイルマーケティング」へ進化しました。
・「私の色・私のスタイル」確定です。
▼デジタル・インターネット時代へ突入しました。
▼「中流の崩壊」が始まりました。

■2000年代 ネット社会からSNS社会へ

▼企業の競争力喪失時代
・ネットバブル崩壊(2001)
 ネットは、さらに社会に浸透中です。
・リーマンショック(2008)
 誰も「お客さまのことを考えていなかった」ことがバレました。

日本企業のグローバル化は、
・「海外を売り場としてしか見なかった開拓」から、
・「海外でのグローバルな企業づくり」へと変換を迫られています。
勝てない日本企業の姿が浮き彫りになった時代です。

▼企業は、
・「急いでIT化・EC化の推進」をしました。
・「リアルな売り場」から「バーチャル売り場」も確保へ。
・「1対多(他)」から「1対1」のマーケティングを採用へ。
急速に「IT新時代へ突入」しました。
Google・Amazon・Apple・Facebookなどが「世界の勝ち組」になりました。

▼この時代のマーケティングは
・「ネット社会(検索エンジン対策)」から、
・「SNS社会(発信対応)」へ。
 「上位表示」と「“いいね”集め」に奔走します。
※検索エンジンに牛耳られている時代です。

▼ターゲットは
「プロシューマー(Prosumer)」として侮れなくなりました。
・「生産者 (producer)」 +「消費者 (consumer)」で、
・「発信された情報」を持ち、「無知」ではなくなりました。

▽2000年代の市場は「1人2色」となりました。
・本当の自分は「別な色」と、自己アピールを開始しているようでした。
▽格差社会のはじまりです。
▽混迷から低迷へ、90年代から積算して「失われた20年」となりました。

(後編へ続きます)

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