CI戦略とは ブランディングとの関係

   2018/03/06


▼CIとは

CI(corporate identity:コーポレート・アイディンティティ)とは、「企業の自己同一性」と訳されで、帰属意識・一体感・存在意義・独自性などを強化し、企業の存在価値を高める戦略として紹介されています。日本には1970年代に紹介され、10年ごとにブームになっていました。
identity は、哲学的用語で
・「自分が、何者であるかについて他の者と区別するもの」
・「自分が、自分である所以(根拠・理由)」
というような意味で、自分が自分らしく居るために、はずせないこと、ゆずれないことは何か、というものです。
それは「考え方(概念、信念)」だけでなく、「際立った特徴」や「持っている性能・品質」などをも指し、「これ無くしてはその人(組織)とは言えなくなってしまうもの」のことです。
あなたの会社でも、組織の「こころ(思い)」として「経営理念を共有すること」などで identity を組み込もうとします。
経営理念~事業基本~発想の元となり、「”ここ”から考える」という基礎(基本・拠りどころ)とするためです。
Corporate は、企業・組織・団体といった「組織体(集まり)」のことですが、CI戦略は、企業(組織)だけをさしているわけではありません。
・学校(school identity)
・組合(union identity)
・お店(shop identity)
国家も、趣味のグループも、サークルでも、「集まり」のすべてを対象とします。

▼CI戦略とは

KASEDA流では、「その組織体の”らしさ(独自性)”を確立・統制する戦略(方法論)」として
「CIS(corporate identification system:コーポレート・アイディンティフィケーション・システム)として扱います。
日々の現場では、「その会社の姿・イメージ」や「開発する商品やサービス」や「社員の在り方」や「いざという時の対応」など
・「その会社らしい」こと(判断)が重要です。
・「そのやりかた」が市場に受け入れられ、
・「勝ち続ける」ことにより、
・「らしさ」は、その企業の「強味」となり、
・「企業(ブランド)のバックボーン」が出来上がります。
CI戦略は、「理念やブランドバリュー」の「浸透システム」そのものなのです。
手法としては「個人」にもあてはめられ、PIS(personal identification system) として使えます。タレントさんやスポーツ選手には不可欠の戦略です。もちろん大統領にも。

【ブランディングとの関係整理】

80年代後半、マーケティング概念の「販売促進(SP)」と「広告(AD)」と「広報(PR)」などが統合され、「プロモーション活動」として拡張されてきました。
現在は、従来の単なる「市場攻略(売上)」のための「商品ブランド訴求」戦略ではなく、「企業活動の訴求」をも含めた「企業ブランドの訴求活動」が背景にあります。そのため「CI戦略」や「ブランド戦略」なども一体化され、すべて「コミュニケーション活動」として扱われ始めています。
コンセプトも「顧客中心」や「順法精神」に加えて、「環境対応」や「社会貢献」などをも中心概念に据えることが必須になりました。現在では、ある意味、”なんでもブランディングの時代”です。

ブランド戦略とは、その根幹である「ブランドコンセプトの訴求」や「ブランドバリューの認知・共有」を狙います。CI戦略が「内向き」に見え、ブランド戦略が「外向き」に見えますが、すべては「その戦略を採用した時点での目的(ゴール)しだい」です。
ブランド戦略とは
・「評価・評判(レピュテーション)」を求め、
・「ほかのものより良い」という差別優位性を高め、
・「忠誠心醸成(ロイヤリティ)」を高め
・「ファン化・味方になる」を狙い、
・「継続的な使用(利用)=ご愛顧」を狙う
というものです。「総合イメージ(評判・好意・信用)づくりのマーケティング」と言えます。

あなたの心が「自己中心」や「ルール無視」では誰も受け入れてくれません。その心の使い方、つまりは仕事の仕方、話し方、働き方、など「みんなが賛同する心(人気・評判)」があるならば、顧客も社員も・・・社会も、「私もやりたい・買いたい・支援したい」など、みんなを集めることができます。
CI戦略も、ブランディング活動も、「実際の現場での企業のあるべき姿を求めて」策定されます。「共通項(共有していること)」を理解すると、関連性の理解がしやすくなります。

▼KASEDA流CI戦略には、

これらを実現するための「5つの部品(サブシステム)」があります。長くなるので別投稿「CI戦略5つの体系」に分離しました)

ブランディング(ブランド戦略)を行うとき、CI戦略を策定するときに、呼び名は異なっても、その内容は同じなのです。
KASEDA流CI戦略は、その戦略策定の構造を、ブランド戦略にも使えるようにつくってあります。
ブランド戦略の構成要素は、CI戦略のそれと構造的に重なるものが多く、「企業ブランド」=「CI(企業の根幹づくり)」の図式が成立します。CI戦略のゴールに、「ブランドの確立」を設定し、「ブランドへの帰属意識や忠誠心・共感」を目指す場合には、CIというよりは、BI(ブランドアイディンティティ確立戦略)としたほうがわかりやすいでしょう。
また、その企業の「ブランド概念」により、CI戦略はブランド戦略に内包される場合も、上位に位置づけられる場合もあります。
また、「CI戦略の範囲」のとらえ方によっては、ブランド戦略とは ”まったく別物” と認識されることもあるでしょう。

▼CI戦略の導入タイミングは、

自社のバックボーンが揺らいだ時が導入契機となります。
・事業(コンセプト)が再編されるとき
・基本が崩れたり調整が必要になったときなどです。
(例)
・時代の変化と自社の実態(現戦略)との乖離
理念劣化・イメージ不適合・社名の古さなどが発生
・合併などで経営理念が2つ存在
2つの経営思想を調整し整理する
※ブランド戦略などで「マルチブランド戦略」をとる場合は、
そのままのブランドで複数展開する場合も多くあります。
・経営者(理念の主体)の交代
・事業分野の追加・変更(縮小・拡大)
・社内の無意識(意識低下~風土劣化)
戦略の呼び方は、CI戦略でも、ブランド戦略でも、企業再生でも、なんでもいいです。

▼CI戦略の成果は、

「CI導入(確立)の目的設定(狙いの明確化)」がポイントとなります。導入目的を明確化して進めることが肝心です。
・CI戦略→活性化→ビジョナリー・カンパニーへ
・CI戦略→再創業→売上など目標達成へ
・CI戦略→新市場進出→地域№1ブランドへなど。
シンボルマークを変えたり、既存の文言をリライトしただけといった「見かけのCI戦略」では、導入成果は出せません。その次の戦略(CI戦略導入してどうありたいのか)へのリセット(再調整)が求められます。
また、理念は、言葉(文字)で規定されます。「言葉(文言)」だけでなく、その「言葉の意味すること」が最重要です。「誤解・その他の解釈」に注意しましょう。

▼まとめ

ひとつひとつのシステムの目標とするところは、通常の経営活動そのものです。CI戦略は、それらを調整・統合化の一経営手法であるともいえます。
通常の中長期の戦略策定が的確に行われているならば、特に取りたてて問題にしなくてもかまわないものでもあります。社内・社外のいろいろな契機を捉え、統合あるいは活性化などの必要性が出てきたときに導入です。

 

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